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　株式会社ブランド総合研究所は、住民が自ら居住している都道府県についての評価を求める調査「地域の持続性調査2022」を実施し、その結果を公表した。

この調査は、インターネットを使って47都道府県それぞれの住民約500人に対して今年5月20日から26日にかけて22,973人の有効回答を集め実施した大規模調査。
自ら居住する都道府県の愛着度や魅力度、定住意欲度などの設問から構成している。
「都道府県・魅力度ランキング」は、日本の人口の縮図となるように回収・集計をしたもの。

住民による「都道府県・魅力度ランキング」１位は沖縄県、2位は福岡県、そして消費者による調査では13年連続で１位となった北海道は3位となった。

◆住民による都道府県・魅力度ランキング一覧

各都道府県の住民に「お住まいの都道府県を魅力的だと思いますか」という質問をし、「とても魅力的」、「やや魅力的」、「どちらでもない」、「あまり魅力的でない」、「全く魅力的でない」の5つから選択してもらった。なお、魅力度の算出に当たっては、「地域ブランド調査」と同様に、「とても魅力的」を100点、「やや魅力的」を50点、「どちらでもない」、「あまり魅力的でない」、「全く魅力的でない」をいずれも０点として加重平均し算出。

集計に当たっては、都道府県ごとに男女、および20代以下、30代、40代、50代、60代以上が均等となるようウエイトバック集計を実施。実際に該当する都道府県に居住していない人の回答は集計対象外とした。また、「地域の持続性調査」は今回が4回目の調査となるが（過去は「地域版ＳＤＧｓ調査」の一部として実施していた）、魅力度に関する設問は今回初めて行ったため、前年結果との比較はできない。

◆沖縄県人は９割が「魅力的」と回答

47都道府県で住民による魅力度が最も高かった沖縄県は、59.1％が「とても魅力的」、28.4％が「やや魅力的」と答えるなど、合計で9割近い87.5％が魅力を感じていると回答した。同県は全国消費者による魅力度ランキングでは54.4点で3位だったが、住民による魅力度評価ではそれを大きく上回っている。
一方、消費者による魅力度ランキングで13年連続1位の北海道は、住民による評価では3位と順位が2つ低くなっている。消費者による評価は73.4点だったのに対して、住民による評価は66.3点となっており、沖縄県と異なり住民の評価は消費者の評価より低くなっている。ちなみに、住民の評価の方が低いのは、北海道以外には京都府があるのみ。同府は消費者による評価が56.4点で2位であるのに対し、住民による評価は52.6点で16位となっている。

一方で、住民による評価と消費者による評価の差が最も大きいのは愛媛県で、消費者による評価が19.7点で32位であるのに対し、住民による評価は52.9点で15位と高い。次いで大分県、福岡県の順に差が大きい。

◆約3人に2人は自県が魅力的と回答

47都道府県の平均では、28.7％が「とても魅力的」、36.4％が「やや魅力的」と答えるなど、両者の合計ではおよそ3人に2人が「魅力的」と答えた。「魅力的でない」などの否定的な意見も全体では1割程度であることから、ランキング下位の都道府県は決して魅力が無いわけでなく、伝わりきれていない魅力がまだあるともとらえることができる。